Negen op de tien DTC-merken in NL hebben tussen de 8 en 15 flows aan in Klaviyo. Welcome series, cart abandons, post-purchase, win-backs, replenishment, VIP, sunset, browse abandon, review verzoeken, surveys — alles wat de standaard-templates suggereren.
Vraag de eigenaar: "welke flow levert je het meeste op?" en je krijgt meestal stilte. Of een geschat percentage. Of "ik denk de welcome."
Hier is waarom: de meeste merken bouwen flows in de volgorde die Klaviyo voorstelt. Dat is templates-volgorde, of populariteit. Niet in volgorde van wat geld oplevert.
In de praktijk zorgen vier flows voor 80–90% van de DTC email-omzet. De rest is leuk-om-te-hebben. Als deze vier niet scherp staan, helpt nog tien extra flows je niets.
Hieronder welke vier, in welke volgorde, en waarom.
De vier flows die geld opleveren
- Welcome flow — converteert nieuwe abonnees
- Abandoned cart — recovert verloren omzet
- Post-purchase — bouwt herhaalaankopen
- Win-back — reactiveert slapende klanten
Niet welcome → post-purchase → cart → win-back. Niet alle vier tegelijk. Niet "in willekeurige volgorde aanzetten." De volgorde maakt uit.
Flow 1: Welcome
Waarom als eerste
Een nieuwe abonnee is op zijn warmst in de eerste zeven dagen na inschrijving. Hij heeft zojuist actief gekozen om jou in zijn inbox te laten. Hij verwacht iets. Als die mail niet komt, of als de mail komt maar zwak is, bouw je een gewoonte: deze afzender negeren.
Welkomstserie is daarmee de eerste filter van je hele email-programma. Wat hier niet converteert, doet het later ook niet.
Hoe het meestal scheef gaat
- Eén "welkomstmail" met je voorraad geschiedenis en een "thanks for signing up" — dat is geen flow, dat is een bedankje.
- Te lang wachten met de eerste mail. Vier uur na inschrijving is al laat.
- Geen aanbod, of een aanbod dat te zwak is om actie te triggeren.
- Designed templates die op elk merk passen — generieke product showcase zonder verhaal.
Hoe het wel werkt
Zes mails over 14 dagen, met variatie in format:
Mail 1 (direct) — aanbod live, korte uitleg, één CTA
Mail 2 (dag 1) — merkverhaal in text-based stijl (founder-letter), waarom dit merk bestaat
Mail 3 (dag 3) — hoe werkt het + FAQ
Mail 4 (dag 5) — laatste kans op het aanbod
Mail 5 (dag 8) — founder-letter met uitgebreid aanbod
Mail 6 (dag 14) — bonus of community-uitnodiging
Plus twee tot drie SMS-nodes voor mensen die mails niet openen.
Een goede welkomstserie levert in onze metingen op DTC-merken in NL gemiddeld 15–25% van de nieuwe abonnees als first-time customer. Een zwakke serie blijft onder de 5%.
Flow 2: Abandoned Cart
Waarom als tweede
Iedereen die op je checkout is geweest maar niet heeft afgerekend is goud. Hij heeft impliciet interesse, hij kent je merk, hij weet wat hij wil. Hij is alleen iets misgegaan: shipping was te duur, hij werd afgeleid, hij twijfelde over de maat.
Dit is de hoogste-revenue-per-send flow die je kunt hebben. Eén mail kan 5–10% van de verloren carts terughalen. Met goede serie haal je 15–20%.
Hoe het meestal scheef gaat
- "You forgot something" zonder uitleg waarom hij het wel zou willen. Geen objectie-management, geen sociale validatie.
- Te lang wachten — een uur na cart abandon is het juiste moment voor de eerste mail. Vier uur is grenzig. 24 uur is te laat.
- Te veel mails — drie is genoeg, vier is zelden beter, vijf irriteert.
- Aanbod direct in mail 1 — daarmee leer je klanten dat ze hun cart moeten verlaten om korting te krijgen.
Hoe het wel werkt
Drie mails over drie dagen, met SMS-bridging:
Mail 1 (na 1 uur) — herinnering met productafbeelding, geen aanbod, alleen "even verder"
SMS (4 uur na mail 1, alleen voor niet-openers) — korte tekst met link
Mail 2 (dag 1) — objectie-management (shipping, garantie, sizing) + social proof
Mail 3 (dag 2) — eventueel aanbod, alleen als marge het toelaat
Flow 3: Post-Purchase
Waarom als derde
De eerste aankoop is geen overwinning. Het is een initiatie. 40–60% van de klanten die eenmaal kopen, kopen nooit meer. Dat is normaal voor DTC. Het wordt pas een probleem als je niets doet om er iets aan te doen.
Post-purchase is waar je een transactie omzet in een relatie. Goed gedaan verdubbel je je customer lifetime value zonder één nieuwe klant te werven.
Hoe het meestal scheef gaat
- Alleen een order-bevestiging — dat doet je shop-platform. Dat is geen retentie.
- Direct upsell in mail 1 — "you bought X, why not buy Y" — werkt zelden zo vroeg.
- Te lang stilte tussen de transactie en de eerste retentie-mail. Twee weken is te lang.
- Identieke flow voor first-time en repeat-buyers — andere dynamiek, ander doel.
Hoe het wel werkt
Vier mails over 30 dagen:
Mail 1 (dag 2) — welkom-bij-het-merk founder-letter (text-based)
Mail 2 (dag 5) — hoe haal je het beste uit je aankoop, educational
Mail 3 (dag 10) — review-verzoek met lichte incentive
Mail 4 (dag 30) — eerste cross-sell of replenishment-trigger
Voor repeat-buyers: aparte versie, gerichter, vaak korter.
Flow 4: Win-back
Waarom als vierde
Iemand die ooit kocht en nu 90+ dagen niet meer opent is niet "verloren" — hij is afgeleid. Hij heeft jouw product gekend, hij heeft jouw email gekend, hij is gewoon weggegaan.
Een goed gebouwde win-back haalt 5–15% terug. Bij de rest: tijdelijk je inbox-lijst opschonen voor deliverability. Beide uitkomsten zijn winst.
Hoe het meestal scheef gaat
- Te vroeg trigger — een win-back op dag 30 inactiviteit voelt onnatuurlijk.
- Direct met korting — leert klanten dat inactiviteit beloond wordt.
- Geen exit-strategie — onengaged blijft op de lijst, deliverability daalt.
Hoe het wel werkt
Drie mails over 14 dagen, met sunset eronder:
Mail 1 (dag 0 na trigger op 90 dagen) — "we missen je" founder-letter
Mail 2 (dag 5) — reden om terug te komen — nieuw product, content, of aanbod
Mail 3 (dag 14) — soft sunset prompt "moet ik je nog mailen?"
Wie hierna nog niet engaged → automatische sunset of unsubscribe.
De juiste volgorde — en waarom de meeste merken hem fout doen
De volgorde is niet willekeurig. Hier is waarom welcome eerst:
- Welcome zonder de andere drie levert nieuwe klanten op. Win.
- Cart zonder de andere drie redt omzet. Win.
- Post-purchase zonder welcome kan vreemd voelen — "waarom hoor ik nu pas iets van je?"
- Win-back zonder post-purchase is symptoombestrijding zonder oorzaak adresseren.
De meeste merken bouwen het in de volgorde die Klaviyo de templates aanbiedt — vaak abandoned cart eerst, omdat dat de meest "voor de hand liggende" flow is. Dat is niet fout, maar je laat geld liggen.
De juiste volgorde:
- Welcome eerst — de filter voor je hele programma
- Cart als tweede — directe omzet recovery
- Post-purchase als derde — LTV-investering
- Win-back als vierde — pas zinvol als de voorgangers staan
Eén ding nog
Veel merken vragen: "kan ik die vier zelf bouwen?"
Theoretisch ja. In de praktijk: het ene merk is niet het andere. De voice die op merk A werkt is dezelfde reden waarom merk B zou floppen. De timing die op een wellness-merk werkt verschilt van fashion. Iedere instelling in elke flow is een keuze die afhankelijk is van wie jouw klanten zijn en hoe ze met jouw merk omgaan.
Dat is wat ons motiveerde om Fraim te bouwen: één keer een systeem opzetten dat die keuzes voor jouw specifieke merk maakt, met jouw stem, met jouw klant-taal. In 14 dagen. Daarna run jij het.
Wil je weten hoe dat voor jouw merk eruit zou zien?
Neem contact op ↗